LGBTQ+ konsumenci nagradzają firmy wspierające inkluzywność, bojkotują wycofujące się z deklaracji DEI

Około 70 proc. konsumentów LGBTQ+ w Stanach Zjednoczonych deklaruje, że wydaje więcej pieniędzy w firmach, które ich zdaniem wspierają społeczność LGBTQ+, podczas gdy niemal taki sam odsetek ogranicza zakupy u marek postrzeganych jako wycofujące się z działań na rzecz inkluzywności – wynika z raportu opublikowanego przez Human Rights Campaign (HRC) Foundation oraz firmę badawczą Community Insights.

Według autorów raportu „Pride in the Marketplace 2026” konsumenci LGBTQ+ dysponują znaczącą siłą nabywczą, wydając rocznie około 1,4 bln dolarów w USA oraz 3,9 bln dolarów na świecie.

Badanie wykazało, że 79,3 proc. dorosłych osób LGBTQ+ pozytywnie ocenia inicjatywy związane z różnorodnością, równością i inkluzywnością (DEI). Jednocześnie część przedsiębiorstw ograniczyła publiczną komunikację dotyczącą takich działań w obawie przed presją polityczną i sporami prawnymi.

„Powstaje coraz większa luka między tym, co firmy zamierzają komunikować, a tym, co konsumenci sądzą, że komunikują. Ta luka ma konsekwencje dla zaufania” – napisano w raporcie.

Z danych wynika, że 71,5 proc. respondentów LGBTQ+ kupuje mniej produktów firm postrzeganych jako ograniczające swoje zobowiązania dotyczące inkluzywności. Z kolei 69,5 proc. zwiększa wydatki na produkty marek, które uznaje za wspierające takie wartości.

Ponadto 69,4 proc. ankietowanych przyznało, że czasami odmawia zakupów u firm postrzeganych jako wycofujące się ze wsparcia dla inkluzywności, a 65 proc. świadomie wybiera marki deklarujące zaangażowanie w tym obszarze.

Autorzy raportu podkreślili, że konsumenci LGBTQ+ są ponad dwukrotnie bardziej skłonni niż osoby spoza tej społeczności do rezygnowania z zakupów w firmach ograniczających działania inkluzywne. Są również niemal dwukrotnie bardziej skłonni do wspierania marek postrzeganych jako konsekwentnie zaangażowane w promowanie różnorodności.

Raport zaznacza jednak, że badanie dotyczy przede wszystkim percepcji konsumentów, a nie pełnej oceny polityk czy rzeczywistych działań przedsiębiorstw. Według autorów respondenci opierają swoje opinie głównie na komunikatach firm, publicznych deklaracjach, partnerstwach społecznych oraz widoczności marek w przestrzeni publicznej.

Wśród marek najczęściej kojarzonych przez respondentów ze zmniejszeniem wsparcia dla społeczności LGBTQ+ znalazły się Target, Walmart, Amazon, Chick-fil-A oraz Home Depot. Z kolei za firmy postrzegane jako wzmacniające swoje zaangażowanie uznano Costco, Apple, Starbucks, Delta i Subaru.

„Firmy cieszące się największym poparciem niekoniecznie są tymi, które składają najgłośniejsze deklaracje. To te, które w opinii konsumentów działają konsekwentnie, komunikują się jasno i dostosowują swoje działania do deklarowanych wartości” – podkreśliła HRC Foundation.

Prezeska Human Rights Campaign Kelley Robinson oceniła, że raport stanowi dla biznesu szansę na budowanie długotrwałego zaufania klientów. Jej zdaniem dane pokazują, że autentyczność i konsekwencja w działaniach na rzecz inkluzywności przekładają się na lojalność konsumentów, silniejszą reputację i lepsze wyniki biznesowe w długim okresie.

źródło LGBTQ Nation